老字號煥新：“和100多年前的人用同款”，是一種什么樣的體驗？

　　市場，順勢則昌，逆流則亡。對于老字號而言，此輪奮力拼搏，是一場事關生死的命運抗爭。

　　首先，生活方式和消費場景的消失是致命挑戰(zhàn)。

　　“最早的危機，是高鐵時代的來臨。”德州扒雞的新一代掌門人崔宸回憶。

　　德州扒雞，是伴隨著慢速火車發(fā)展壯大的一個老字號品牌。而今，高鐵縮短了交通時間，并提供豐富多樣的餐飲服務，人們倚靠車窗、搶購食品的情形變成過往，近年來德州扒雞不得不轉向開辟消費新場景，打造本地“市民大廚房”、面向全國布局專賣店、緊抓線上新消費。這在老字號的遭遇中并非個例。

　　傳統(tǒng)食品對現(xiàn)代消費者的“黏性”也在明顯減弱。“我們擔心未來年輕人是否還會買粽子。”徐煒說，哪怕把粽子做到極致，品牌市場占有率超過30%，也就幾十個億，市場的“蛋糕”就那么大。

　　顯然，老字號的“江湖”已經發(fā)生翻天覆地的變化，各種品牌的激烈競爭史無前例，老字號的市場份額正在觸及“天花板”。

　　一方面是大量國產新品牌紛紛涌現(xiàn)。

　　比如，如今人們吃烤鴨，注重性價比的去大鴨梨，追求高品質的去全鴨季、大董，留給便宜坊、全聚德的市場蛋糕越來越小。

　　中式糕點里，鮑師傅、詹記、瀘溪河等后起之秀頻頻“上新”，墨茉點心局等新銳品牌收獲資本大量關注。

　　美妝日化則有完美日記、花西子這樣的“網紅”品牌，完美日記從成立到上市只用了3年時間，在東南亞一帶人氣飄紅。

　　另一方面，全球化的消費市場上，國際品牌對老字號的沖擊也是碾壓式的。

　　洋品牌里也有不少“老字號”：69歲的麥當勞、114歲的香奈兒、187歲的寶潔、289歲的寶鉑……在制造成本、產品創(chuàng)新、營收規(guī)模等方方面面，不少老字號與國際大牌之間仍有很大差距。

　　無論是傳統(tǒng)領域，還是新賽道，已經擠滿了爭流量的新品牌和不差錢的投資機構，市場“爭奪戰(zhàn)”在食品、飲品、酒水、日化等各個領域打響。

　　老字號“被年輕人挑剔”的焦慮更加凸顯?；ヂ?lián)網時代，年輕消費者對信息的捕捉能力和商務模式的辨別能力日益增強，他們更注重商品的品質和性價比，而不僅僅是品牌的知名度。由于選擇空間大，他們對品牌的忠誠度并不高。

　　邁迪品牌咨詢此前進行老字號品牌活力指數(shù)的研究顯示，老字號發(fā)展在品牌認知、購買轉化、新品知曉、傳播到達方面存在“四低”局面。高齡人群仍然是老字號品牌主要的消費主體。

　　據業(yè)內人士統(tǒng)計，以“95后”為代表的新一代消費群體，平均僅知道19個老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個，“60后”“70后”平均知道41個。

　　“總體來說，消費者的選擇越來越多，一些誕生于物質匱乏時代的老字號，步入了一個市場充分競爭的時代，并沒有行業(yè)壟斷或技術門檻的絕對優(yōu)勢。”張麗君說。

　　值得關注的是，國家對老字號的管理理念和方式也發(fā)生了明顯變化。

　　“中華老字號，早就不是免死金牌了。”張麗君說。

　　2023年初，商務部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，提出要建立“有進有出”的動態(tài)管理機制，推動中華老字號順應市場機制、守正創(chuàng)新發(fā)展。

　　2023年底，商務部首次將55個長期經營不善的品牌移出中華老字號名錄，對73個經營不佳、業(yè)績下滑的品牌要求6個月予以整改，一時引起外界關注和熱議。

　　其中，“正陽河”被“摘牌”的消息令眾多哈爾濱市民感到惋惜與錯愕。電視劇《人世間》中，主人公周秉昆曾在一家醬油廠上班。而這個醬油廠的原型正是位于哈爾濱的正陽河醬油廠。

　　“上世紀八九十年代，正陽河醬油廠的生意好得不得了。”一名哈爾濱調味品行業(yè)的人士回憶，正陽河國企改制之后被轉手賣了幾次，可惜沒有一個老板是真心做醬油的。

　　而“張小泉”被列入“予以整改”名單卻沒那么令人意外。因“拍蒜刀斷”深陷輿論風波的張小泉，在進退失據間，400年榮光的“面子”被揭開，暴露出從企業(yè)文化到企業(yè)管理失守的“里子”。

　　中華老字號不是一“老”永逸的護身符，商務部實施“有進有出”“優(yōu)中選優(yōu)”的認定機制，亮明了市場優(yōu)勝劣汰的根本法則。

　　（三）改革破局

　　組織架構陳舊、人力資本匱乏和創(chuàng)新力不足，是很多老字號普遍面臨的困局。

　　多年以前，著名經濟學家厲以寧曾指出，對大多數(shù)老字號企業(yè)來說，唯一的出路就是深化改革，適應市場新變化，滿足市場新需求。有了合適的體制，管理成本就會逐步降低，職工素質也會不斷提高。

　　“改變老觀念真是比登天還難！”趙書新說起他在吳裕泰這些年，深感老字號創(chuàng)新比一般企業(yè)難得多。

　　2013年就任吳裕泰董事長的趙書新回憶：最初策劃打折促銷活動，老員工認為影響公司毛利；推動店面升級改造，老員工覺得沒有必要；推行新來的大學生下基層鍛煉，老員工覺得這是大材小用……

　　體制僵化、觀念老化、裹足不前，曾在這家國有老字號企業(yè)身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　2020年9月，因為一則探店視頻與消費者“叫板”，百年老字號狗不理包子飽受公眾批評。隨后，狗不理集團股份有限公司發(fā)布聲明稱，該店系集團改制前的加盟店，立即解除與該店加盟方的合作。

　　盡管撇清了與該門店的關系，但毛利率連年下滑、退市、門店大幅收縮等問題，仍在困擾著這個曾被譽為天津美食名片的老字號。

　　“老字號基本是通過公私合營轉變成國有企業(yè)，之后再經歷國企改革的。有的企業(yè)改得徹底，有的不徹底；有的是主動、創(chuàng)造性地改革，有的是被動地在政府要求下改制，這使得目前老字號發(fā)展面臨諸多體制機制問題。”商務部有關負責人說。

　　破僵局，激活力。

　　“老鳳祥每一次跨越式的發(fā)展都是通過體制改革。”老鳳祥股份有限公司董事長楊奕說，從清道光年間老上海銀樓到計劃經濟時代國營金店，從改革開放初期的經營困難到新世紀后馳入發(fā)展快車道，“改革”貫穿整個發(fā)展歷程。

　　正是依靠改革，創(chuàng)立于1848年的老鳳祥在經歷多次調整重組后，已發(fā)展成為集研發(fā)、設計、生產與銷售于一體、擁有近60家成員企業(yè)的上市公司——老鳳祥股份有限公司，穩(wěn)坐我國黃金珠寶龍頭品牌的位置，多次入選由國際權威品牌評估機構發(fā)布的“全球高檔和奢侈品價值50強”榜單。

　　2018年，老鳳祥股份有限公司入選為國企改革“雙百行動”試點企業(yè)。正是這次改革，老鳳祥引入國新控股（上海）有限公司等戰(zhàn)略投資者，僅用了5個月時間，平穩(wěn)解決了困擾老鳳祥十余年之久的股權固化問題。

　　原來，上世紀九十年代末，老鳳祥順利進行股權改造，人人持有股份，推動企業(yè)此后一段時間快速發(fā)展。然而，由于缺乏完善的股權退出機制，股權固化導致的新老員工的股權“換血”難等問題逐漸顯現(xiàn)。

　　“從原有股權退出到戰(zhàn)略投資者引進，完全依照市場規(guī)律辦事。”楊奕說，依據市場化路徑解決國企股權問題后，老鳳祥還推動職業(yè)經理人制度等改革事項，完善市場化選人用人和薪酬分配機制，激發(fā)經營者創(chuàng)新動力。

　　最新數(shù)據顯示，2023年老鳳祥股份有限公司實現(xiàn)工業(yè)產值506.61億，同比增長20.66%；營業(yè)收入714.36億元，同比增長13.37%；利潤總額39.79億元，同比增長31.41%。

　　解束縛，促新生。

　　每3到4個月就會推出新品菜式，每幾年就會對店鋪風格進行升級……近幾年，已經超過140歲的陶陶居吸引的顧客70%都在35歲以下。

　　作為廣州餐飲老字號，陶陶居也曾一度面臨經營危機，直到2020年末，陶陶居通過增資擴股引入餐飲業(yè)務授權經營方及優(yōu)質民營資本，完成公司混合所有制改革，品牌整體價值超5億元，實現(xiàn)了經營業(yè)績、資產價值特別是品牌價值的快速倍增。

　　“近年來，陶陶居先行先試，通過確立‘大品牌、輕資產、平臺化’發(fā)展思路，將曾經是低效資產的陶陶居老字號成功激活。”陶陶居相關負責人介紹道。

　　如今，陶陶居突破固守原址、一家一店的思維束縛，從廣州出發(fā)，餐飲門店遍布北京、上海、深圳、成都、廈門等城市；從單一門店經營向“線上+線下”一體化經營轉變，陶陶居電商平臺銷量7年平均增速超40%。

　　攪“死水”，引“鯰魚”。

　　“今年前兩個月，我們前門店賣出了全年的銷售額，靠的就是激勵機制。多賣多拿錢，職工自然就有動力。”趙書新說，考核制度會影響收入，進而影響人員的流動。有些人適應不了這套機制，可能就會離職。“有進有出，像‘河流’一樣，企業(yè)就有活力。”

　　推行扁平化管理，把原來的16個部門精簡為7個；推行新進大學生基層歷練，讓年輕的中層管理人員扛指標、扛壓力……執(zhí)掌吳裕泰十多年來，趙書新的不少改革舉措，都是圍繞激發(fā)人才活力進行的。

　　市場化用人，可以激發(fā)“鯰魚效應”，讓創(chuàng)造活力競相迸發(fā)、聰明才智充分涌流。

　　2021年起，擁有5個中華老字號、12個廣東老字號及24個廣州老字號的廣州輕工集團，在旗下多個老字號公司正式實施經理層任期制和契約化管理，通過全球發(fā)“英雄帖”，吸引一批“80后”“70后”職業(yè)經理人走馬上任。

　　“力求能者上，給年富力強、有想法、有能力的人打通渠道。”廣州輕工集團董事長曾郴湘說。

　　經過一系列人事改革，一批經過專業(yè)領域“摸爬滾打”、經過市場“真金火煉”的人才到集團干事創(chuàng)業(yè)，“鯰魚效應”攪動了企業(yè)發(fā)展“一池春水”。今年1至4月，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長7.8%，利潤總額同比增長11.2%。

　　對這些老字號來說，走出舒適圈并不容易，仍有不少老字號不敢改、不會改。但對于那些勇于革故鼎新的老字號來說，市場就是最好的回報。

　　（四）品牌進化

　　我們?yōu)槭裁催€“需要”老字號？這是優(yōu)勝劣汰的市場法則下，各方需要思考的首要問題。

　　“老字號給我一種親近感和信賴感。”一位網友留言道出了人們對于老字號的樸素情感。

　　1669年，樂家第四代樂顯揚在北京創(chuàng)辦同仁堂藥室，標志著同仁堂品牌創(chuàng)立。“同仁”語出《易經》，意為：“無論親疏遠近，一視同仁。”

　　位于北京前門大街的同仁堂老鋪，流傳著這樣一個故事：一個患者從廣東飛到北京，就是為了找一味罕見的中藥材——鐵落花，也就是打鐵時錘落的鐵屑。為了這幾分錢一克的“星灰”，他已經尋遍了南中國，最后終于在同仁堂找到了這味藥材。

　　何謂招牌？企業(yè)生生不息的基因密碼是也。

　　從尋到鐵落花的故事中，不難感知355年的同仁堂所堅守的品牌價值。一個“守”字，道盡老字號的立命之本。

　　從京琺景泰藍被譽為國寶“京粹”的銅胎掐絲琺瑯技藝，到南京“十竹齋”曾深刻影響東亞書畫、版畫、印刷術發(fā)展的“饾版拱花”絕活；從王星記傳承國家級非遺技藝并參與編制《工藝扇工》等職業(yè)培訓教材，到榮寶齋精妙描摹中國畫作的“木版水印”技術……這些世代相傳的傳統(tǒng)技藝，至今仍璀璨奪目。

　　守住匠心、守住品質、守住誠信，更是永遠不會“過時”的企業(yè)發(fā)展之道。

　　義利食品的“先義后利”，天福號的“人心自明，善如家人”，老字號以德興商、誠信為本的品格歷久而彌新；內聯(lián)升千層底布鞋嚴密的針腳，中國書店修復古籍嚴格的工序，無不彰顯老字號質量至上、精益求精的工匠精神。

　　據了解，全國共有356處老字號舊址、7000余處與老字號相關的遺存，被登記公布為不可移動文物；1455家中華老字號企業(yè)中，有近800家涉及非遺項目，其中超過80家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。

　　一家家老字號的商業(yè)發(fā)展史，亦是中國的社會變遷和文化脈動的樣本。

　　從最初的家族式私人企業(yè)，變?yōu)樾轮袊闪⒊跗诘墓胶蠣I，再到計劃經濟時代的純國有企業(yè)，后來又成為市場經濟時期的投資主體多元化企業(yè)，在眾多老字號的浮沉中，一條發(fā)展邏輯清晰可見——

　　老字號是市場競爭的產物，血液里流淌著市場的基因，只有回歸市場，才能不斷進化。

　　“跨界做冰淇淋的那么多，為什么吳裕泰的熱銷了15年，因為我們只加自制的茶粉和純牛奶，別的什么都不加。”趙書新說，再怎么創(chuàng)新都離不了做茶這個“看家本領”。

　　與此同時，“老傳統(tǒng)不能只‘活’在博物館里。”張麗君說，創(chuàng)新求變，是老字號“活”起來的關鍵。

　　“味道要不要變，變到哪個程度，菜單要不要創(chuàng)新？”上海老飯店豫園店廚師長、第五代非遺傳承人羅玉麟直言，曾經非常“糾結”。

　　“今天買冰淇淋的年輕人明天可能就是原葉茶的回頭客。”趙書新說，吸引年輕人就是培養(yǎng)潛在客戶，忽視年輕人就會被市場淘汰。

　　端午假期，上海老飯店豫園店一座難求，排隊的食客都為主打的“非遺十二道”本幫菜而來。為了這份“招牌”菜單，羅玉麟帶著后廚團隊，如同科學家做實驗一樣，不斷總結和提煉制作秘訣，并根據現(xiàn)代食客的口味進行改良升級。

　　吳裕泰代代相傳的茉莉花茶九道制作技藝，先后列入國家級非物質文化遺產名錄、人類非物質文化遺產代表作名錄。作為吳裕泰的掌門人，如今趙書新把很大精力投入在與科研院所合作加快產品和產線研發(fā)上。

　　“老字號過去靠的是經驗，今后一定要靠科技。”趙書新說，“吳裕泰從過去北新橋一家店一年賣幾百斤茶葉，到現(xiàn)在600多家門店，每年賣超過兩千噸，既要保證質量，還要提高產量，沒有科技的力量，怎么可能？”

　　《百度國潮驕傲大數(shù)據》顯示：短短十年內，“國潮”已經歷了三個時代：老品牌煥新的1.0時代、無數(shù)新品牌崛起的2.0時代、民族文化與科技驕傲“雙向輸出”的3.0時代。

　　張麗君說，對老字號來講，要把握好國潮興起帶來的機遇，更要推動國潮產品高端化、品質化。

　　今年政府工作報告提出，要積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點?！稊U大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》提出，“打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌”。老字號品牌隨政策利好逐步釋放改革發(fā)展的新動能。

　　全球化浪潮浩浩湯湯。從國際上看，“百年老店”是品質的保證、實力的象征，入選世界500強的德國企業(yè)中，有一半發(fā)展歷史超過百年。作為擁有5000年文明的泱泱大國、全球第二大經濟體的中國，有必要培育出更多含金量高的“百年老店”。

　　在不久前舉行的2024中國(上海)國際自行車展覽會上，百年品牌鳳凰首次攜旗下Phoenix Electric、FNIX、Maruishi三大子品牌聯(lián)袂參展，吸引不少車迷圍觀。其中，鋰電專屬子品牌Phoenix Electric產品線售價是傳統(tǒng)自行車的十倍乃至數(shù)十倍，依然搶手，尤其受到歐美地區(qū)消費者青睞。阿里巴巴國際站數(shù)據顯示，今年前4個月，鳳凰電助力自行車在德國、加拿大區(qū)域銷量增長幅度均超過15%。

　　這在過去是不可想象的。當時，被稱為自行車“心臟”的變速器等依賴進口，中國空有“自行車大國”的頭銜，諸多國產品牌只能以代工為主，在中低端市場打轉，“出海”連名字都不配有。

　　如今，以鳳凰為代表的自行車老字號不斷“進化”：不僅打破零部件“卡脖子”，還通過上下游齊全的產業(yè)鏈和優(yōu)秀的成本控制體系，開辟了新動力新賽道。

　　“近年來，越來越多老字號走出國門，向世界講述中國的品牌故事，展示文化自信，并通過科技的力量，成為中國制造走向中國智造的代表。”國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬說。

　　毋庸諱言，老字號的品牌信譽和感召力自帶“流量”，要將“流量”轉化為“留量”，從打“情懷牌”到讓消費者反復買單，關鍵還在于提高產品力。換句話說，如果購買的產品達到或超出預期，那么消費者會覺得“值”，對老字號的信任就會增加。反之，則會信任降低。

　　市場瞬息萬變，但也有一條不變的準繩——消費者是否滿意。“老字號好不好，必須由人民說了算。”商務部流通發(fā)展司司長李剛說。（新華每日電訊記者謝希瑤 屈婷 潘潔 魏弘毅 周蕊 俞菀 丁樂）

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