片仔癀也“上火” 老牌中藥企業(yè)的恩怨糾葛

【天地網(wǎng)訊】

　　老牌中藥企業(yè)恩怨糾葛，是傍大款攀交情，還是同根生急相煎，公堂上見！

　　文 本刊記者 陸源

　　片仔癀，集天然麝香、牛黃、三七、蛇膽等多種名貴中藥于一身，對急慢性肝炎、熱毒腫痛、跌打損傷，甚至癌癥都有顯著療效，是耳熟能詳?shù)膰幚献痔?，現(xiàn)由漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司獨家生產(chǎn)。

　　然而，2013年12月，一篇題為《中藥“八寶丹”挺進藥店欲與“片仔癀”比高》的消息見諸報端，此文開頭即道：“一種據(jù)稱可以媲美片仔癀、名為‘八寶丹’的中藥，在廈門的藥店里已可以買到”，隱隱有那么點將片仔癀拉下神壇的意味。接著，文章告訴廣大讀者“廈門中藥廠生產(chǎn)的八寶丹和大家熟悉的漳州片仔癀是同宗同源”，“兩藥歷史淵源深厚，原料相似配方相近”，并將二者做了一系列看似有根有據(jù)的對比分析，捧誰踩誰一目了然。

　　此舉顯然把片仔癀藥業(yè)給激怒了。片仔癀一方認定是上海醫(yī)藥旗下子公司——廈門中藥廠在背后作祟，于是在2014年1月發(fā)布公告，稱已一紙訴狀將廈門中藥廠告上法院，羅列了對方的幾大“罪狀”：廈門中藥廠在報刊、自己的藥品宣傳中對片仔癀大肆侵權(quán)，利用廣告、虛構(gòu)事實、不正當對比、詆毀擠壓片仔癀藥品，做引人誤解的虛假宣傳等行為構(gòu)成不正當競爭，侵犯了原告的注冊商標合法權(quán)益。

　　一口價，3000萬元的索賠金額并60萬元的維權(quán)費用。片仔癀毫不客氣地向法院提出訴請，還要求廈門中藥廠立即停止那些侵權(quán)行為，在全國主流媒體、香港、印尼等國家和地區(qū)報刊、廈門晚報、廈門日報刊登“聲明”，進行公開賠禮道歉，并要立即銷毀使用前述虛假宣傳的物品、相關(guān)的產(chǎn)品包裝裝璜。

　　片仔癀同時將廈門晚報、廈門日報列為被告，認為其不尊重法律和事實，對廈門中藥廠的商標侵權(quán)和不正當競爭行為作不客觀的報道，也應(yīng)承擔連帶法律責任。

　　傍大款VS同根生

　　要說這廈門中藥廠銷售八寶丹不是一天兩天了，也老牌得很?？稍陂}共處多年相安無事的兩家中藥世家，為何會突然兵戎相見？訴訟狀的背后，究竟藏著什么樣的糾葛？

　　“他跟我們沒什么關(guān)系。”片仔癀董秘林紹碧堅決否定，“我們就是因為他們說跟我們是什么同宗同源，所以才起訴他。”

　　廈門中藥廠方面對此“深感震驚”，言辭切切地表示，“八寶丹和片仔癀本屬同宗同源，有史可查！作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥的繼承者之一，廈門中藥廠希望能和同業(yè)一起把中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)揚光大。”

　　兩家中藥企業(yè)，這一邊恨 “傍大款”“攀交情”，那一邊嘆同根生何相煎，互相扯皮，孰是孰非？且先翻翻兩家“家譜”。

$pager$　　首先，片仔癀是何方神圣？

　　相傳，片仔癀在五百多年前曾是宮中“御用良藥”。至明嘉靖年間，一位御醫(yī)因不滿朝廷專制的嚴嵩父子殘害忠良，攜帶宮廷秘方逃離京城，在福建漳州東郊璞山巖寺出家為僧，并根據(jù)此秘方煉制成藥，懸壺濟世，受治者無不藥到病除。因閩南人稱各種炎癥為“癀”，此藥“一片即可退癀”，故得名“片仔癀”。御醫(yī)出身的僧人臨終前，將秘方傳給寺院住持，代代相傳，秘不外泄，成為璞山巖寺的傳世之寶。

　　而八寶丹的“祖宗”也是這位出逃的御醫(yī)僧人，而藥是用天然牛黃、天然麝香、羚羊角、蛇膽等八味名貴中藥精制而成，遂稱“八寶丹”，又因“一片即可退癀”的功效，因此“八寶丹”便稱為“八寶丹片仔癀”。

　　至此，兩家的所述之淵源是基本吻合的，而接下來就漸漸走了上了歷史的分岔路口。

　　在八寶丹的宣傳中，這樣介紹雙方后來的關(guān)系：至民國初，璞山巖寺的最后一任主持釋修文圓寂。隨后，釋修文的徒弟釋延侯還俗，恢復俗名黃攏獅，娶漳州女子為妻，經(jīng)營馨苑茶莊，其出品的片仔癀以“僧帽”為商標，表明系璞山巖寺正傳。

　　同時，“馨苑茶莊”學徒高峰到香港開設(shè)“高峰藥房”，制銷八寶丹片仔癀，以“王帽”為商標，寓意該藥源于帝王的宮廷秘方。解放后，高峰藥房遷回廈門，于1958年并入廈門躍進制藥廠，之后廈門躍進制藥廠經(jīng)調(diào)整變身為廈門中藥廠，八寶丹片仔癀便成為廈門中藥出口創(chuàng)匯的拳頭產(chǎn)品。目前在售的八寶丹產(chǎn)品包裝內(nèi)盒中，仍標注有“清末八寶丹片仔癀王帽商標”與“1958年八寶丹片仔癀高峰藥房商標”兩大身份佐證。

　　而馨苑茶莊則一直在漳州發(fā)展。1956年，馨苑與同善堂等8家私營藥店聯(lián)合組成漳州制藥廠生產(chǎn)漳州片仔癀，1966年，漳州片仔癀由廈門外貿(mào)公司專營出口。

　　然而，上述歷史沿革，似乎只是八寶丹這邊的一家之言，片仔癀不屑一顧。“雖然兩種產(chǎn)品在成分上有類似的地方，也屬于同一個藥品大類，但畢竟是兩種藥品。片仔癀由于其配方獨特，作用機理有突出的特點，功效較類似產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢。”

　　官方也長期給片仔癀撐場子。從保密級別來說，片仔癀的配方屬于國家重點保護的 “絕密”級，而八寶丹的配方則只是 “秘密”級。據(jù)有關(guān)資料顯示，上世紀70-80年代，主管部門安排僅由漳州制藥廠生產(chǎn)片仔癀，廈門中藥廠停產(chǎn)。80年代后期，廈門中藥廠恢復生產(chǎn)片仔癀，但無法用片仔癀商品名稱，遂稱“八寶丹”，于1989年上市，沿用至今。

　　據(jù)2013年半年報數(shù)據(jù)顯示，八寶丹銷售額只有片仔癀的十分之一，2012年，八寶丹只有7000多萬元的銷售額，而片仔癀的銷售約7-8億元，兩者根本不在一個重量級上。

　　片仔癀董秘林紹碧認為，對方近來的宣傳舉動，有借片仔癀的市場影響力提升自身銷售業(yè)績的可能，存在“搭便車”的嫌疑。

$pager$　　身價云泥會否逆轉(zhuǎn)？

　　不過，很顯然，消費者關(guān)注的焦點卻和片仔癀藥業(yè)不在一條線上：如果東西差不多，為什么八寶丹一盒膠囊賣100多塊，片仔癀一粒就賣400多塊？

　　而且，片仔癀從今年1月1日起調(diào)高片仔癀出口價格，每粒平均上調(diào)3美元。據(jù)不完全統(tǒng)計，片仔癀從2011年至今已經(jīng)漲了5次價，有部分電商甚至已經(jīng)賣到530元一粒。并且，片仔癀表示未來還將進一步漲價。

　　而八寶丹卻一直沒有提價計劃，甚至很謙虛。“目前沒有考慮提價因素，畢竟片仔癀先走一步了，我們八寶丹無論從知名度還是各方面比跟他還是差距很大的，我們沒有想過要超過片仔癀。我們會根據(jù)八寶丹的具體情況，制定我們的市場策略，當然我們努力去追趕他。”

　　對此，卓創(chuàng)資訊集團中藥材分析師王敏認為，從市場定位來看，八寶丹更加貼近普通的消費人群，片仔癀的定位則是高端消費者。

　　然而，八寶丹近來的宣傳造勢，像是要撕開擁有“藥中茅臺”之稱的片仔癀所創(chuàng)神話的面紗一樣。而片仔癀的訴訟反擊，卻搞不好會給消費者這樣一個心理暗示：片仔癀也認同與八寶丹是相似的產(chǎn)品。如果片仔癀的確是高高在上、不屑于與八寶丹為伍的話，還可能如此在意八寶丹的競爭嗎？

　　在許多人看來，與其說片仔癀是在向八寶丹討個公道，倒不如說是以“可能”發(fā)生的3000萬元費用，為八寶丹做了一個大大的廣告：讓不少從未聽說過八寶丹的人知曉了它的存在。

　　接下來，消費者只需要上網(wǎng)一查，就知道這名不見經(jīng)傳的八寶丹，竟然與這等高攀不起的“國家保護產(chǎn)品”配料相似、療效相近，且同宗同源，而售價卻比片仔癀低了不少。這自然會令人懷疑堪稱“神藥”的片仔癀，其所報出的高價是否物有所值？

　　果真如此的話，隨著八寶丹知名度的提高，八寶丹現(xiàn)在的價格“弱勢”瞬間就會化為價格優(yōu)勢，對片仔癀公司來說，至少將產(chǎn)生兩個方面的負效用：

　　首先，片仔癀的客戶會在一定程度上被搶占。不難猜測，至少會有一部分不堪忍受高價片仔癀的消費者，轉(zhuǎn)投八寶丹的懷抱；而原先就一直在用八寶丹的消費者，顯然不可能因為片仔癀的一紙訴狀，就去多花上幾兩銀子改用片仔癀。這就構(gòu)成了凈搶占狀態(tài)，無疑會損害到片仔癀的原有客戶基礎(chǔ)。

　　在此基礎(chǔ)上，若消費者認同了八寶丹的替代作用，打破片仔癀“獨此一家”的壟斷局面，則將直接導致片仔癀產(chǎn)品提價難度的大幅增加。有人甚至戲言，自從有了八寶丹，片仔癀再也不能隨心所欲地提價了。而事實上，在過去10年中，推動片仔癀業(yè)績提升的最主要因素便是連續(xù)的產(chǎn)品提價，如果提價能力受到打擊，對片仔癀業(yè)績增長能力將形成巨大沖擊。

　　因此，片仔癀的維權(quán)行動，被許多人形容為“不智之舉”。

$pager$　　股市變幻，眾說紛紜

　　更令片仔癀藥業(yè)始料未及的是，這看似加深“護城河”的舉措，卻將戰(zhàn)火引到了A股市場中，成為奢侈品片仔癀股價下跌的催化劑。

　　發(fā)布公告的次日，片仔癀就以5.71%的跌幅一舉跌破前期平臺，接下來的幾天更被投資者報以10%以上的跌幅。相反，生產(chǎn)八寶丹的廈門中藥廠的母公司上海醫(yī)藥集團，在同一天的股價表現(xiàn)卻不錯——開盤微跌，尾盤大幅拉升，最終逆市上揚1.37%，收于13.28元。

　　面對“冰火兩重天”的尷尬局面，片仔癀堅稱，股價跌并不能說明什么，是整個大盤、醫(yī)藥股都在跌的緣故。

　　北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級醫(yī)藥合伙人史立臣也認為，片仔癀股價下跌的原因與八寶丹基本沒關(guān)系，但他指出，對方股價上升可能與之有關(guān)，特別是在經(jīng)營者對八寶丹制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略后。

　　據(jù)記者調(diào)查，在八寶丹所屬廈門中藥廠的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，上海醫(yī)藥持有其61%的股權(quán)。2013年下半年，上海醫(yī)藥表示將對手頭產(chǎn)品進行“二次開發(fā)”，將64個重點品種納入 “大品種”戰(zhàn)略，其中，八寶丹被視為掌上明珠，作為最重要的潛力產(chǎn)品之一。

　　“未來八寶丹的銷售空間很大，公司將對這一產(chǎn)品首次實施‘一品一策’的戰(zhàn)略，在不提價的前提下，計劃未來3年銷售額的年復合增長率不低于50%.”上海醫(yī)藥總裁左敏明確表示，“八寶丹欲復制同宗‘兄弟’片仔癀的成功模式，將其打造為雙跨品種(既可作處方藥又可作OTC非處方藥)，從而實現(xiàn)快速上量。”因此，上海醫(yī)藥對八寶丹加大營銷投入，用其強大的資金實力強化了八寶丹與片仔癀同宗同源這一概念，致力于將其打造成第二個片仔癀。

　　“隨著產(chǎn)品營銷大戰(zhàn)在片仔癀的腹地福建省全面打開，可以想象出片仔癀方面的危機感。”有業(yè)內(nèi)人士分析，“片仔癀感覺其獨家地位受到了挑戰(zhàn)，于是通過訴訟的方式將其打壓。”

　　在史立臣看來，片仔癀通過發(fā)布公告的方式宣稱起訴廈門中藥廠，是經(jīng)營戰(zhàn)略上的一大敗筆。無論廈門中藥廠敗訴與否，都會是最大的贏家，從幾乎不為人知到家喻戶曉，八寶丹不僅不會退出競爭領(lǐng)域，反而很有可能會在2014年銷量暴增。

　　一些機構(gòu)券商也有著類似看法，“片仔癀起訴的證據(jù)并不十分充足，而訴訟甚至會有助于廈門中藥廠的市場培育策略。一旦打輸了專利的戰(zhàn)爭，片仔癀的市場將迅速的被八寶丹給分割掉。廈門中藥廠或能同時在訴訟及市場上獲勝。”

　　敬請關(guān)注矛盾對戰(zhàn)

　　這個案子自曝光后，引發(fā)了社會大眾的廣泛關(guān)注。據(jù)悉，漳州市中級人民法院已于2014年1月17日正式立案，但何時開庭尚無時間表。

　　對于片仔癀發(fā)起的維權(quán)訴訟，上海醫(yī)藥方面稱已經(jīng)予以關(guān)注并高度重視，已要求廈門中藥廠“認真對待，妥善處理”。

　　但目前看來，廈門中藥廠接招接得并不漂亮。

　　中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認為，對八寶丹來說，由于其廣告營銷力度加大，容易出現(xiàn)各種紕漏，片仔癀較易搜集證據(jù)起訴。由于此案件主要涉及商標侵權(quán)及不正當競爭，八寶丹若敗訴則會面臨經(jīng)濟處罰。

　　北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級醫(yī)藥合伙人史立臣直言，面對來勢洶洶的片仔癀訴訟，廈門中藥廠不該沒有回應(yīng)。他提議，廈門中藥廠應(yīng)借故把事件做大，同時拉長訴訟時間，并對外詳細介紹事件過程，邀請業(yè)內(nèi)人士參觀制造車間和介紹八寶丹的發(fā)展史。“因為八寶丹本身還是不錯的中藥，更是國家保密級中藥品種，可通過這一事件進一步擴大知名度和市場份額。”

　　片仔癀之矛已出，八寶丹之盾何在？雙方一旦對戰(zhàn)，是矛利還是盾堅？本刊記者將同讀者朋友們一起拭目以待。(閩商雜志)

聲明：本文是中藥材天地網(wǎng)原創(chuàng)資訊，享有著作權(quán)及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)本網(wǎng)站協(xié)議授權(quán)，任何媒體、網(wǎng)站、個人不得轉(zhuǎn)載、鏈接或其他方式進行發(fā)布，違者必究！